跨境电商回暖，品牌化与多渠道是新拐点吗?

发布时间：2026-08-25 11:32:31 来源：灿烂辉煌网 作者：热点

　　2023年对于跨境电商来说是电商点非常特殊的一年，一方面疫情松绑整个行业开始“回暖”，回暖化多另一方面，品牌随着国际局势日益复杂，渠道电商获客成本攀升，新拐越来越多从业者认为跨境电商已经告别野蛮生长，跨境回归理性。电商点

　　在行业行进的回暖化多转折点，多渠道经营和品牌化已经逐渐成为两种不可忽视的品牌趋势，那么如何顺应趋势在多渠道经营的渠道模式下成功实现品牌化?大卖的辉煌时代会过去吗?AIGC技术又将为跨境电商行业带来哪些新的可能?

　　36氪携手蚂蚁集团旗下万里汇(WorldFirst)特别企划《万里汇氪厅》栏目，邀请了三位跨境电商领域资深大咖，新拐万里汇全球跨境电商业务总经理丁岩松、跨境飞书深诺电商品牌负责人李纯妮、电商点店匠科技联合创始人李俊杰做客直播间，回暖化多从品牌化与多渠道的新趋势出发，进行了一场深入的圆桌对话。

　　在这场圆桌里，我们重点探讨了以下问题：

　　1、2023年过半，全球疫情松绑后跨境电商真的迎来“回暖”了吗?

　　2、多渠道经营和品牌化为什么成为当下跨境电商的共识?

　　3、中国品牌出海都要面对哪些困难?

　　4、从传统的大铺货到做品牌，会出现此消彼长的流动趋势吗?

　　5、随着海外隐私条例越来越严格，跨境电商在用户营销上有哪些新出路?

　　6、AIGC技术未来对跨境电商行业会造成怎样的影响?

　　7、现在入局跨境电商，哪些海外新兴市场机会更多?

　　Part 1 跨境电商回暖了吗?

　　36氪：2023年过半，全球疫情松绑后跨境电商真的“回暖”了吗?大环境变化在行业内部有产生什么新的趋势吗?

　　李纯妮：过去三年疫情为跨境电商带来了一定的转机，全球各国在电商平发力，大家都能看到很大的增长趋势，这个过程中间存在机遇，也有存在挑战。机遇的部分在于像我们国家给了很多激励的政策，导致很多的跨境的商家其实有了很多增长，挑战的部分比如说在物流上面，在价格方面，在很多建站的体系搭建中间。至于回暖，我觉得现在下这个结论还有点尚早。

　　比起2022年来说，我们自己看到的一些数据表现上，各方面还是有很大的增长空间的。主要是从疫情之后，人们消费的习惯和方式发生了改变。它从一个产品导向的销售模式，转换成了一个需求导向的模式，一些过去没有被关注的品类，例如家居、健身(用品)等在家里环境中的品类出来了。

　　第二大特点是买家更关注服务体验了。以前可能没有发展到一定要卷服务的程度，先把货先卖到你的手上，可能凭借价格取胜就ok，现在对于商家的要求就更进一步地提高起来。

　　丁岩松：咱们说“暖”的参照系是什么?如果是去年，尤其是去年年末到今年年初，我觉得现在的状态肯定要比那个时候要好很多。但要达大家预期，我感觉可能还是差一点。因为在今年年初，我们也走访了大量的客户，然后客户相当一部分还是比较谨慎乐观的，但现在可能偏谨慎多了一点。

　　其次这个暖也要看周期，在大周期下面我是非常乐观的。因为我觉得科技的进步，人类的发展是不可逆的。

　　不过可以确定的是，简单的钱、容易的钱可能都被挣了，大家得练内功了，那这个背后其实就是精细化运营，看你对于数据的运用，对当地民俗是不是特别清楚。因为很多品类其实跟当地的文化其实是息息相关的。那这些东西可能到了一个所谓的深水区吧，纯粹的搬运行的模式可能会受到相当大的挑战，大家都要尝试去给自己增加更多价值。

　　李俊杰：我其实发现这里面机遇是很大的。因为全球疫情加速了从线下转线上的消费场景的转变，线上的消费产品变得越来越多，从平台的货架电商，再到可能有自己的品牌的独立站点，这个逻辑也变得越来越多了。其实新兴的市场，大家也不能忽视，特别是像拉美，然后像东南亚，以及最近我们合作比较多的中东，市场是非常大的，而且潜力一直在往上走。对这些地方是相对偏蓝海的，还是有机会的。

　　我觉得这种趋势是一个升维，原来是一个货架电商，现在慢慢的变成了一个兴趣电商。原来货架我只要有商品，只要有好的履约服务，就能卖出去。但现在是一个货找人的阶段，通过一个好的营销场，比如Facebook、谷歌等大家关注的一些平台，大家花时间的地方去推广商品。货找人的方式越来越多了，我觉得这是革命性的转变。

　　Part 2 多渠道与品牌化是新拐点吗?

　　36氪：目前跨境电商业内有两个趋势不能忽视，一个是多渠道经营，另外一个就是品牌化。为什么大家在当下这个时间点，产生了这种共识?这两者之间是什么关系?

　　丁岩松：我觉得还是可能跟卷有关系，如果看咱们传统的实体经济，就拿日常的一些商品来说，比如你很难想象可口可乐是单渠道运营的，不太现实。可口可乐的产品价值会通过不同的渠道去进行发挥和传播，那渠道之间它肯定有相应的性价比，或者说在它的ROI的计算当中肯定有个投入产出比的。

　　在过去历史上，其实作为一个跨境卖家，从最早的那个几个大的平台开始做，性价比都是非常不错的。但是随着越来越卷，可能某些平台的性价比产生了一些变化，有的卖家他就要去想有没有其他的渠道可以表达自己的价值主张?当中其实也包括了独立站。我不认为应该要么做独立站，要么做平台，它不是一个互斥的逻辑。

　　我觉得今天多渠道的ROI投放，其实就是进一步精细化，就是做业务也做得更加精细化了。现在也出现了很多新的平台，这些平台也很难完全忽视，它们的平台政策、平台定位可能都会在调整的过程当中，有动作就会有反馈，卖家就会有产生一定的反馈。大家在百花争鸣，个人觉得这其实不是件坏事。

　　李纯妮：我觉得多渠道这件事情也不应该跟品牌单独的分开看，它是整体的，对我们来说是right people， right message，right channel，其实哪一条都不可以单独来看。

　　另外做品牌这件事情，脱离时间这个维度去说它就很苍白。其实跨境电商尝试这两件事也有一段时间了，飞书深诺做跨境营销也已经有十年多了，我们也是看到很多的中国卖家，对某些渠道并不是说他一开始不想做，而是它可能不在能力范围内。当他还在温饱线上的时候，他可能没有精力去考虑一下子扑到那么多的渠道，那就会先把已知的能力范围内可以做到的渠道先打好，比如说他们会选择先去Facebook，先去Google，覆盖到他最大的的目标人群的地方去打。

　　我觉得做品牌没有什么一定要做或者不做，而是看你整体的战略目标到底是什么。追求短期套利，要卖货，跟要做一个长期做品牌，要做成一番事业，这是两个完全不同的概念。选择的这个路径可能就会完全不一样。一切取决于你目前现有的现状，你的条件适合怎么做。

　　李俊杰：我是非常认同这个逻辑，还是一个老话，鸡蛋不能放在一个篮子里面。其实所有的渠道都有它的特性，不同的平台有不同的用户群体，然后甚至有多国家多品类，不同类型的年龄层的消费者，其实是在满足更多元的消费者的需求。我们也发现，其实最近也聊了很多的卖家也存在这种趋势，它是不可逆的，会有越来越多人往里面走。

　　现在这个时间点，为什么多渠道的方式会被大家所熟知?我觉得还是乐观的一点，就是消费者其实有在变多，千禧年后的卖家其实都是长在互联网上面的，所以大家的消费习惯都是在网上的。所以能看到商机多了，那平台自然也会多，我觉得更多是这个逻辑。

　　消费者能够在任何地方都能见得到我，我随时随地都能买到，这是一种消费体验，也是多渠道经营的一种优势。因为讲品牌其实它最大的优势就对你这个商卖货有什么好处，核心就是卖家首先你不用投广告，或者说你投广告的这个成本会相对比较低。

　　另外一个维度是消费者买到这个东西之后，他获得了愉悦感，他买到的不单单是一个商品而已，他有情感的价值。这两个其实跟多渠道运营有一个很大的直接关系。平台能够赋予的就是一个消费者体验，那从我们自建渠道这种独立专业角度，更多是能够为消费者创造更大的价值，情感上面的价值。

　　36氪：做精细化运营也意味着要匹配更多的人，通过多渠道提供更多元的服务，在这种趋势下，服务商是如何给跨境卖家提供更多渠道运营的方法的?

　　李俊杰：原来只针对单一渠道做单一的事情，技能点可能就是一个方向的。但是当他要做多渠道的运营，特别是从原来的第三方的平台，做到独立站，他需要的技能点维度会变得越来越多。那我们作为一个提供技术驱动的角色，能在商流里面帮助他们做更好的这个运营分析，这是一方面。

　　另外一个就是能够让他在经营里面做得更加高效，现阶段我们要帮他做数据分析，要帮他做市场调研，提供更多的解决方案。另外还有就是对接更多的生态，像飞书，像万里汇其实我们都是一个很合作很久的合作伙伴。大家都有在一起为客户做服务，我们的工作变得更多了，我们这个服务行业也变得更加卷了。

　　丁岩松：我觉得行业其实现在已经很细分了，大家都是专业的人做专业的事，生态是比较丰富的。最后大家的目的是很简单，我们希望卖家能顺风顺水，希望能够卖国货扬国威，在这个过程当中我觉得大家都是一条战线的，我们万里汇在支付方面是很专业的，但在其他方面可能就需要其他伙伴提供相应的服务和配套了。

　　我们有个叫全球远航的产品，这个产品的初衷其实就是想打造一个生态的概念，帮助我们的卖家降低他们的选择障碍、对接障碍，以及认知障碍。我们把在我们生态里面，我们认为最值得信赖的伙伴一起带到卖家面前，大家一起添砖加瓦，做成这个事的概率就会大幅上升。

　　李纯妮：我们大概总结出来了跨境电商出海的三大核心竞争力，简单归纳就是产品竞争力、销售竞争力，以及你后续的运营竞争力。飞书深诺集团把我们的业务模块也分成了三大子品牌，营销只是中间的一环，我们公司整体的发展也是顺应了这个趋势。

　　36氪：品牌这个词很多人很容易非常简单化地理解，我一个产品有我自己的名字是不是就叫有品牌了?我想答案肯定不是这样的，那中国品牌出海，往往都要面对哪些具体的难点?

　　李俊杰：做品牌它不是自说自话，它一定是由消费者决定的，另外提到品牌建设的难度，品牌是要很长周期沉淀的，我们面对卖家先会告诉他，首先你先把货卖好，做好你的产品，第二个你要做好精细化的运营，第三个你要把你的渠道铺设得更好。这三件事情做好之后，再经过长时间的沉淀，你才有可能会让你的消费者认可你，你的复购率高起来之后，消费者愿意回来记住你，这时候你才形成了忠实粉丝，忠实粉丝奠定了你品牌的基调。

　　丁岩松：大家能想到品牌，比如可口可乐，它肯定是个品牌，但是可口可乐是美国的饮料，made in US代表了美国的一种文化，那这个是不是某种意义上讲也是品牌?所以说当我们说中国品牌出海，在宏观上来讲，任何made in China的我认为都是中国品牌出海。因为这个在大逻辑下面，这些都是代表了我们一些文化，我们的一些价值观，以及代表我们的一些生产工艺，以及我们整体的履约水平。

　　所以说当别人看你的时候，我觉得不同品类，品牌的心智感是不一样的。我再举个最简单的例子，大家知道你们昨天吃的青菜是什么品牌的吗?没有，青菜这个商品本身它没有品牌的属性，但是它的属性会在产地。就是像一般这种蔬菜和水果，它有产地，比如说马来榴莲，大家就会觉得特别好。

　　所以说在不同的品类上面，它对附着的品牌的这种感觉，我认为是不一样的。有些可能就是要可口可乐这种字段，有些可能就是产地，有些可能是国家，比如说是更大规模的这么一个概念。从made in China的整体的品牌调性上升，我认为这应该是我们追寻的方向，我也相信它是一个正确的方向。

　　李纯妮：我一直在说脱离时间去讲品牌很苍白。不然的话，你以为它是个品牌，但实际上时间会告诉你，最终它是一个爆品还是一个品牌。所以我也同意一个理念叫：所有的生意终局都是做品牌。这是一条难而正确的道路，它一定是对的方向。

　　在这个过程中间，我觉得一个是自己的产品力本身要绝对的扎实，然后再是配上营销手段，才能触达你真正想要去触达的这些人。这些消费者反过来它可以定义你的这种产品，这就是为什么现在D2C可以这么火。

　　有些公司他做一些品牌的时候，本身可能并没有那个基因，但是他可能就是硬要做，这就是一种自说自话了。还有一种是我手边有什么，我就先卖什么，我要先做起来了，这些都不是真正的做品牌的一种思路。

　　我们看到一个好的趋势，尤其是今年跨境电商对于内容营销并不像以前那么的排斥。现在已经有很多企业，他们已经意识到这个事情，我觉得这是一个非常好的事情，这依托于我们本身自己的很多建设已经到了一定的水平。而且在我们中国有很多东西已经领先了，国内的很多玩法有给到他们灵感，说不定我们会有自己的一种新的打法。

　　但是我觉得现在目面临一个大的问题，就是怎么能够真的用你的数据说话，调整回你的产品，这个是软实力，这个实力并不是说我可能一年、两年就可以马上建设出来，这个肯定是要时间的。

　　36氪：多渠道经营跟品牌化是今年并行的一个趋势，从铺货到想要做品牌，会有一个此消彼长的流动趋势吗?

　　李纯妮：我觉得这是个优胜劣汰的过程，市场会自然淘汰一些质量不好的，或者是你只是想短期套利的(店家)。也不能说此消彼长吧，这是个机会。然后随着各种方面的建设越来越健全，包括法律法规的健全，包括平台政策的健全，包括一些政策的引导和鼓励，自然的就会有一些比较优质的平台会出来。所以我们也越来越多的看到，越来越来越多像B2C的网站，会找到Lazada去建站，然后会找到万里汇来做支付，这是我们能看到的一些比较好的迹象。

　　丁岩松：我不认为铺货和做品牌是有对立的，它不是一个零和游戏，就像如果用足球做例子，你说转会费最高的好像都是前锋，那大家就没有人踢后卫的嘛?也不是，总是有人要吃这碗饭的，更何况铺货里面也有很多名堂的，他们的技术含量其实也不低。

　　我个人认为，互联网最大的好处就在于它是把需求充分发掘出来的，因为从用户的角度，用户的需求如果真能做到千人千面，那是无穷尽的，没有互联网，我们满足这种需求和识别这种需求的能力是非常有限的。我们现在有了跨境电商，有了互联网和相应的技术手段，其实我们对需求的精准捕获，以及我们供给这条曲线去满足长尾需求的能力是大幅上升的。那难道所有人都是要高端的或者说是品牌化的商品吗?其实不是的。尤其是刚才我也提到了，有些品类它天生就很难做，在这个多样的复杂的业态里面，我觉得只是在不同的历史阶段，可能不同的角色价值不同，大家就做好自己的增值吧，这个蛋糕是足够大的。

　　36氪：万里汇在帮助客户去了解海外市场这方面，你们都做了哪些事情?又要怎么帮助卖家去解决他们汇率方面的隐忧?

　　丁岩松：这就要回到全球化的概念了，全球化其实还是挺难的，有的时候你可能还真的得肉身躬身入局。现在万里汇的办公室分布在伦敦、荷兰，悉尼，新加坡等，我们可以近距离地接触海外的客户，根据和他们的交互熟悉他们对于一些事情的认知和看法，甚至他们在使用我们的服务的时候，他的点击节奏和动作可能都不太一样，登录系统的时间也不太一样。我们如果真正的要做到跟着我们客户去服务当地，那我觉得首先我们自己必须要扎根，只有不断的走到客户身边去了解当地的法规、文俗、风情等等，这些东西都了解了之后，我们才能打造好一款产品来服务中国的卖家走到全世界。

　　另外，汇率这个话题其实专业性要求是还是比较高的，但是从卖家的视角，他看汇率可能跟我们所谓从完全金融专业的这个视角看是不太一样的。因为对他来说汇率可能不是他最需要解决的问题。他最需要解决的问题还是把什么货卖给谁，就这些是他的所谓的最高优先级的一些决策了，这些也是决定公司生死存亡的决策。

　　那我们能做的事情就是把复杂的概念通过科技的方式、产品的方式，把它做的简化。不管是我们的汇率快闪券也好，我们的预约提现也好，这些功能其实就是帮助客户在不同的时间段或者不同的场景里面进行使用。我们能做好的就是希望电商老板们能够专注于刚才说的最重要的事情：把货卖出去，然后我们可以帮到他们的，就是怎么把钱更快更安全地收回来。

　　36氪：随着海外隐私条例越来越严格，告诉客户“什么样的货卖给什么样的人”是不是越来越难做了?从服务商的角度来说有什么解决方法吗?

　　李俊杰：在2021年之后，整个广告系统效果转化变得越来越差，客户的浏览行为已经没有办法被广告平台那么轻易捕捉到，它需要有一个授权的动作，这就造成了大家的投流越来越不精准，广告费花得会越来越多，这其实也倒逼着很多商家他要往品牌去升级，因为品牌其实是在更多圈层是在影响他的老客，他的私域的场子。

　　那我们在这里面核心会做两个事情，第一通过技术手段去帮助这些商家把广告的ROI提升;第二个构建很多的私域场，联合其他服务商伙伴，帮助卖家去触达更多消费者，提升它的review，就能够让平台加独立站双轨模式的整体ROI提升，这是我们目前在做的两个事情。

　　丁岩松：不管是是平台运营也好，独立站运营也好，某种程度上它都是经营模式的一种渠道管理的动作，但实操层面其实还是隔行如隔山。如果你是一个非常长期在平台运营的卖家，突然一天说我要做独立站运营，这个跨度还是很大的。你的人员架构和思维逻辑体系会受到很大的冲击。我们和店匠一起做的产品其实是在这两个中间搭了一座桥，就让它比较丝滑的过渡过去，降低了跃迁过程中动能的损耗。我觉得这是很有意思的一个东西。因为它的确解决了目前我们行业上的一些痛点。

　　李纯妮：飞书在媒介采买、投放、定位人群等领域已经是覆盖得很全面了，目前我们的第二大块营销服务，重点也是分为两部分，第一个就是我们要insights分析，这部分我觉得目前在服务商中间是稀缺的。跨境电商客户第一步是要看清楚那个市场，你如果第一步没有看清楚，后续会比较吃力。

　　第二个事情，就是在营销端数据能力的开拓。我们对中小客户是有一套自己的平台，对于大客户来说，我们可以有一个全链路的平台，让你可以一站解决多国协调问题。

　　36氪：跨境电商对成本控制一直较为敏感，那AIGC大火后，你们的客户们有尝试将这个工具加入工作流吗?

　　李俊杰：我的观点是AIGC本身是降低了AI的使用成本，降低的是人机交互的门槛，会很大地提升效率。我觉得未来无论对于SaaS也好，作为工具也好，它是一个基础能力，不是一个可选项，如果没有基本上就是失去了整个竞争的态势。

　　另外一个就是你具备这个功能，相关所有的信息以前都是通过人编辑，然后去做全球化，甚至都是机器翻译，但现在其实一键就能够去把这个事情做好，其实我们也发觉了一个很大的机会，因为整个中国贸易商最多的还是传统的B2B的外贸，他们以前做类似独立站建站的过程中，其实非常痛苦，都是传统的七零后为主，这个事情还是门槛很高，比如中东的文字是反方向的，欧洲有各种的小语种，这些都些是卡点。AIGC能够去帮他们更快的建站，可能基本是秒级的建站，只要有一个图片，它的商品图拍下来，我们就能生成一个站点，这是我们已经具备在适用的一个能力。

　　丁岩松：我举个最简单的例子，就是以前我们盖房子对人才的要求是什么?要很有力量，你这个力量感就是臂力和体格，可能是对于建筑工人来说是一个很强象限。但是当起重机这种东西发明的时候，或者说被大规模使用于建筑场景的时候，你会发现臂力本身可能在建筑行业不是一个附加值很高的能力了。

　　我个人觉得AIGC这种大规模的使用，很大程度上冲击我们对人才的判定。就是以前我们认为很厉害的人，我们愿意花很多钱的人，将来他可能对他的价值会进行相应的调整。以前可能我们不太认为是需要花大价钱的人，那很可能他是值得花大钱去拥有的人。

　　Part3 哪些海外新兴市场潜力较大?

　　36氪：如果现在想要去选择一个市场出海的话，哪个市场更适合?

　　李俊杰：东南亚在去年一直很火爆，包括像这个大平台也在那边搞很多闭环电商，做直播尝试，这些领域在新兴市场都很火。

　　我们还发现除了锚定市场之外，其实还有很多品类也很强劲，比如服贸类，包括我们客户池子，其实服贸类的也会偏多，这个得益于整个中国的快反能力。还有像家居，这个品类其实放眼全球我们也是没有对手的，也是基于这样的一个供应链优势，在拉美地区，它原来基建不是那么好，以前虽然有很多消费者需求，但是物流金流等基建设施没铺到位，市场没有被释放，现在基建越来越好了商流开始涌入，旺盛的需求就体现出来了。

　　36氪：在中国众多出海企业中，哪些是本土化比较成功的案例?它们通常具备怎样的特质?

　　李纯妮：其实这个没有一个很标准的答案，很多种路径我都看到过成功案例。像前几年非常大的那些手机厂商，他只是在各地建设office，从最早我们能看到他们的总部是主导，到后面分权到各个国家市场，那国家市场一定是更加了解当地的。还有一种像是原先可能是个国内品牌，它在海外收购很多当地子品牌，也是一个很好的路径。

　　我个人蛮喜欢大疆的，我是认为它的厉害之处在于他重新定义了一种品类，就是在海外可能大家想到无人机就会先想到大疆，这个其实是很难超越的一个水平，确实这也因为我们的供应链优势非常强，但你很难说是深圳造就了大疆，还是大疆造就了深圳。

　　36氪：对于今天的跨境卖家来说，无论是在哪个国家或者大市场做生意，都存在一定的资金安全的风险，万里汇为跨境电商客户提供什么样的金融风控方面的支持?

　　丁岩松：我们可能不是把它单独作为一种服务输出，而是当作我们的立足根本。金融是有极强的监管属性的，它的严肃性不容挑战。万里汇在全球有多个国家和地区超过60多个牌照，权威监管认证，安全合规有据，能为客户全球做生意的资金安全提供坚实保障。当我们在跟前线的客户去进行沟通的时候，客户表达也很简单，我的资金由你来帮助处理，那你一定要不能出事儿。所以说我们也会用到大量的科技的手段，去保护所有客户的共同权益。这是我们自己的立足根本，能保证我们的生态是安全合规的;也是我们对我们客户的承诺，也是客户对我们信任的一种托付。

　　前段时间美国一些银行企业受到了冲击，包括欧洲相当大的一个银行也直接倒闭了，或者说被其他家给收购或托管了，很多客户会产生相应的咨询和问询，好在我们就是一直秉持着我刚才强调的这套逻辑在运行，我们选择系统内最重要的合作伙伴，他们的抗风险能力是最强的。当暴风雨来的时候，其实大家的下意识反应是找一艘最大的船，我们所做的就是提供给客户这种安稳的保障。

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