视频网站争夺战硝烟四起 5个细节决定鹿死谁手

　　2004年，视频死手一家名为乐视网的网站视频网站在北京上线，业内人士普遍把乐视网的争夺战硝成立当做是中国专业视频网站诞生的标志。在此后的烟起两年时间里，土豆网（2005）、个细PPlive（2005）、节决PPS（2005）、定鹿优酷网（2006）等视频网站相继成立，视频死手初步构建起中国网络视频的网站基本格局。从2010年到2015年的争夺战硝5年时间里，先后发生了爱奇艺（原名奇艺）上线（2010），烟起腾讯视频上线（2011），个细优酷土豆合并（2012），节决百度收购PPS并将其与爱奇艺进行合并（2013），定鹿芒果TV成立（2014），视频死手阿里巴巴收购优酷土豆（2015）等重大里程碑事件，BAT三巨头视频网站矩阵正式形成。



　　从中国视频网站发展进程中，我们可以看出，从2004年至今，行业步伐之快，产业布局之猛，可以说世界上几乎没有任何一个国家可以与之匹敌。在视频网站高速蓬勃的背后，不但得益于十几年来中国经济的腾飞，还得益于互联网技术的快速进步，更得益于政策对互联网和视频网站发展的支持。规范管理、打击盗版、强化资本，从而保障了各大企业能够放开手脚进行自我突破。

　　如今，中国视频网站市场已经进入了竞争的白热化状态，尤其是在产业消费升级、OTT大屏端再度崛起之后，视频市场已经发展成为PC端、PAD端、移动端、OTT端等多屏联动的局面，十几家主流视频网站激烈争夺，以“版权+自制”战略逐鹿中原，一时硝烟四起，究竟鹿死谁手？

　　一.内容资源强不强？

　　内容是视频网站的核心和灵魂，在内容战略方面，“版权+自制”几乎已经成为行业默认规则。

　　去年10月，爱奇艺首席内容官王晓晖介绍说，爱奇艺将在2017年推出近200个头部内容项目，内容投资总计超过100亿元，将借助粉丝效应和IP效应与观众产生联动，在版权剧集、自制综艺、网络剧等多个板块齐发力，构筑爱奇艺的内容生态。

　　腾讯视频客厅产品部总经理赵罡则表示，在2017年，腾讯视频的自制内容投入将是16年的8倍，但同时将继续抓紧对版权剧的投入，还将引入国外优质纪录片等资源。

　　作为国内老牌视频网站的优酷土豆，则借助台网合作将内容战略迈向了更深一步。优酷土豆总裁兼阿里音乐CEO杨伟东表示，视频网站以前不生产内容，只能购买版权，这让视频网站在运营和变现方面比较被动，而新的台网合作诞生后，视频网站也能拥有排播自主权，从而对内容的把控更有力。2017年，优酷土豆在多部剧集内容方面将采用优酷出品、先网后台、付费播出的合作模式，将拥有更大主动权和运营权。

　　内容资源丰富之后，给用户娱乐提供了更多选择，无论是电视剧、电影、综艺，还是少儿、动漫、体育，都可以在视频网站上进行收看，并且各大视频网站在发展过程中丰富了输出渠道，不仅拥有PC端、移动端、PAD端，还加快布局了大屏端，并在当贝市场上架，用户只要通过当贝市场就可以下载安装各种TV端专属APP，这给家庭娱乐创造了无限机会和全新方式，在饭后的休闲时光，全家人可以坐在一起共享大屏生态娱乐。

　　二.用户体验美不美

　　对于用户来说，内容是一方面，体验是另一方面，如今是服务的时代，用户体验在市场竞争中占据了相当重要的一部分。

　　以播放和选集界面为例，很多未登录用户在观看完毕之后，很容易忘记自己观看的选集，因此下次再看的时候，会花费很多时间查找上次观看的位置。银河奇异果（爱奇艺TV版）的选集界面不但采用了双排选集的方式，而且还贴心地为用户标注了每一集的看点内容，极大方便了用户的使用。


　　银河奇异果（爱奇艺TV版）的电视剧“选集”界面

　　当然，现在几乎所有视频网站都有登陆后“历史记录”功能，只要用户用同一账号登陆，无论用户使用哪个设备进行观看，都可以轻而易举地找到上次观看的位置，省时又省力。

　　三.用户规模大不大

　　在用户规模方面，虽然爱奇艺和腾讯视频上线晚于优酷土豆，但是因着百度在搜索引擎领域的地位和腾讯在社交领域的地位，短时间内便迅速赢得了许多用户的青睐。

　　根据易观数据公布显示，2017年2月，爱奇艺视频的月活跃用户规模约为2.46亿人，腾讯视频约为2.39亿人，优酷视频约为1.51亿人。

　　除了总用户数量以外，付费用户数量也非常重要。据爱奇艺公布，截止2016年6月，爱奇艺有效VIP会员数量已超过2000万。同年11月，腾讯视频也宣布付费会员数量突破2000万大关。在今后的发展过程中，前向收入将会占据越来越大的比重，内容付费将成为视频网站的新一轮增长点。

　　四.用户粘性高不高

　　众所周知，用户规模并不是衡量网站质量的唯一标准，在众多指标和数据中，用户粘性也是相当重要的考量之一。用户一旦在建立起对网站的认可和忠诚之后，战役就打赢了一半。

　　1.每终端使用时长

　　据奥维云网数据统计，在近3个月以来的OTT终端，云视听极光（腾讯视频TV版）的每终端使用时长约在3.5-5.0小时，银河奇异果（爱奇艺TV版）和CIBN环球影视（优酷网TV版）的每终端使用时长约在3.5小时左右，总体来说并没有太大差别。

　　2.每终端使用时长分布

　　有较大差别的是每终端使用时长分布，在OTT终端数据监测统计中，银河奇异果（爱奇艺TV版）和云视听极光（腾讯视频TV版）整体趋势比较一致，日使用时长120+分钟的用户比重约为50%-60%，0-30分钟的用户比重约为20%，用户更倾向于在网站上看电视剧、综艺、电影等长视频。

　　但CIBN环球影视（优酷网TV版）却有着与两家不同的表现，日使用时长120+分钟的用户比重约为30%-40%，0-30分钟的用户比重也为30%-40%，偶尔还能达到40%-50%。以UGC（user generated content）社区起家的优酷土豆，经过2年的整合发展之后，用户对它的UGC印象依然挥之不灭。

　　在实际的运作中，优酷土豆对自己的这一特征也认识得十分明确。去年9月，优酷土豆曾表示，他们拥有100余 个自频道，目前自频道的总视频数量已超过 3000 万，年同比增长 50%，订阅总人次达到 10 亿。优酷土豆对这些内容的重要来源也给予了丰厚回报，单是收入分成就已高达3亿人民币，同时优酷土豆还设立了许多奖项用来表彰表现突出、贡献巨大的自频道。


　　优酷网页版自频道


　　土豆网页版自频道

　　五.广告收入好不好

　　把内容建立起来，把用户笼络起来，最后一步就是把广告业务搞起来。除了付费用户版块，广告收入就是视频网站最重要的收入来源。

　　根据易观数据显示，2016年中国网络视频广告市场规模达到了355.1亿，比2015年增长了46%。随着互联网的普及、国民娱乐观念的进步和中国影视业、娱乐业的发展，网络视频广告将会成为越来越主流的广告形式。



　　技术和观念的进步也为网络视频广告的丰富和完善打通了壁垒。如今，根据用户画像实现广告精准推荐已经是网络视频广告的标配。细心的观众可能会发现，最近的视频平台在广告播放形式方面又有了新的突破，除之前的贴片广告、暂停广告之外，内容营销也开始受到广告主的重视。在播放过程中，“场景化广告”开始作为广告营销的“新主角”登台亮相。


电视剧《人民的名义》中场景化广告

　　场景化广告深谙观众心理，它将广告内容和视频内容更紧密地结合起来，多半以调侃视频内容的方式营销自家产品，趣味性增强了，用户的抵触感降低了，在娱乐中深化了对广告产品的记忆，用这种很“软”的方式达到了营销的目的。未来，场景化广告将会成为网络视频广告的又一爆发点。

　　网络视频市场是竞争非常激烈也非常残酷的市场，顺应时势者昌，违逆时势者亡，这是万事万物的发展规律。关于网络视频行业的其他细节和发展趋势，ZNDS资讯将在后续的文章中持续报道。